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Editoriale: Dal prezzo della qualità alla qualità del prezzo

Quando la qualità si giudica dal prezzo
Una volta tanto non serve il supporto di statistiche ufficiali per mettere tutti d'accordo. Operatori del settore e consumatori abituali sembrano condividere una comune consapevolezza: il prezzo del vino è significativamente aumentato negli ultimi dieci anni. Non solo. L'aumento di prezzo, in decisa controtendenza con il generale clima antinflazionistico del paese, è tuttora un fatto di cronaca.
Questa tendenza non costituisce una caratteristica peculiare del nostro paese. E', anzi, un fenomeno registrato anche a livello internazionale. Su tutti i principali mercati diminuisce progressivamente il consumo di vino ma aumenta la disponibilità di spesa del consumatore per singola bottiglia. Aumenta, in altre parole, la domanda di "qualità".
Siamo di fronte ad un cambiamento importante nelle preferenze del consumatore di vino. Naturalmente, se questi è disposto a spendere di più per una bottiglia di vino, il produttore e la catena di distribuzione sono lì per accontentarlo. Non vogliamo dire, ben inteso, che a maggior prezzo non corrisponda maggiore qualità; ma neanche il contrario - che ad un maggior prezzo corrisponderà maggiore qualità - è necessariamente vero.
Per un prodotto come il vino l'equivalenza tra prezzo e qualità è difficilmente dimostrabile. Questo per il suo forte contenuto soggettivo e psicologico (la terra, il produttore, la storia); per l'evidente difficoltà di definire un criterio univoco e oggettivo di "qualità"; per la natura - anche - di bene di lusso e, di conseguenza, la funzione di ostentazione (il "nettare per pochi eletti"). Niente di più facile, allora, che accada ciò che gli economisti considerano "un caso particolare": il consumatore giudica la qualità dal prezzo.
Si tratta di un caso, in verità, molto meno particolare nella realtà quotidiana di quanto non possa sembrare dalla lettura dei manuali di microeconomia, fondati sui principi di razionalità e di perfetta informazione del consumatore. Non si può pretendere infatti che il consumatore sia allo stesso tempo un esperto in elettronica, enologia, meccanica, informatica, telefonia e così via. Tutte le volte che egli non ha conoscenze sufficienti per giudicare il prodotto che desidera acquistare, ha due scelte: assumere il prezzo quale indice di qualità oppure "delegare" ad altri la valutazione del prodotto.

Un groviglio inestricabile?
In un recente speciale sul mercato del vino pubblicato dall'Economist si legge: "Può sembrare un'eresia suggerire che le differenze di prezzo tra vini diversi non riflettano accuratamente la qualità oggettiva, anche se molte persone del settore sarebbero facilmente d'accordo". E ancora: "Alti prezzi per il vino possono spesso generare domanda piuttosto che agire come deterrente". Nell'articolo, A. Sichel, un négociant di Bordeaux, afferma addirittura che "non c'è quasi relazione tra prezzo e qualità". Ernest Gallo, l'ultranovantenne patriarca del commercio internazionale di vino, racconta di quando presentò ad un acquirente di New York lo stesso vino in due caraffe diverse. Assaggiato il primo vino il commerciante chiese il prezzo. Gli fu risposto 5 dollari. Assaggiato il secondo vino chiese nuovamente il prezzo. Gli fu risposto 10 dollari. Neanche a dirlo, l'acquirente comprò quello più caro.
Significativo anche il "paradosso tedesco". La Germania, soffrendo più di altri la concorrenza dei vini bianchi provenienti dal "nuovo mondo", ha scelto di abbassare il prezzo dei propri prodotti. Invece di migliorare la situazione la scelta tedesca ha ridotto ulteriormente la domanda di vino domestico, poiché il consumatore ha in realtà associato al più basso prezzo una minore qualità.
Il fenomeno ha trovato addirittura conferme in ambito accademico. Uno studio scientifico dall'eloquente titolo, "Does Quality Matter?", condotto da tre autori su 60 vini del Médoc, ha dimostrato che i prezzi dei prodotti esaminati hanno seguito la classificazione storica di quei vini, risalente come è noto al 1855, anziché la valutazione di qualità appena condotta da uno speciale panel di esperti. In qualche modo la logica degli acquirenti ha quindi seguito percorsi diversi da quelli di una verifica, anche se soggettiva, della qualità del prodotto.
Infine, un esempio italiano. Il prezzo dei nostri vini non è stato legato, negli ultimi anni, alla presunta qualità dell'annata, nonostante le differenze fossero vistose e in più segnalate dalle principali guide all'acquisto.
La conclusione cinica ed estrema potrebbe essere quella di comprare semplicemente il vino che costa meno; l'alternativa, decisamente più intrigante, è trovare dei punti di riferimento per poter giudicare la qualità del prodotto. E qui il discorso si fa dannatamente più complicato.

Gli ingredienti per fare un vino di successo: i "premium wines"
Alcuni critici temono che le più recenti tendenze del mercato internazionale stiano gradualmente riducendo la "diversità" e il senso del territorio, tradizionalmente i due elementi distintivi del prodotto vino. Un fenomeno presente nel nuovo mondo, dove operano imprese più rilevanti per dimensione, ma anche nel vecchio mondo, dove la proliferazione di produttori - riflesso della natura frammentata e localistica del settore vitivinicolo - non contrasta questa tendenza.
Sotto accusa è il vino "globalizzato", concepito utilizzando la medesima formula: produzione in scarsa quantità per dare concentrazione; caratteristiche organolettiche adattate alle più facili preferenze del pubblico (passaggio in barrique per conferire una certa facilità di beva e gusto "internazionale"); consulenza di un enologo di grido. Meglio se fatto con uvaggio bordolese, in quanto più conosciuto anche ai meno esperti.
Dice l'Economist: "l'ultimo espediente in America è quello di creare artificiosamente la scarsità producendo dei vini "trofeo" in quantità esageratamente ridotte, preferibilmente impiegando un enologo di alto profilo, e quindi organizzando una degustazione per pochi, influenti critici. Il produttore non farà una cosa così volgare come vendere il vino attraverso i negozi. Esso sarà disponibile esclusivamente attraverso sottoscrizione e andrà solo a pochi fortunati in lista di attesa. Tutto ciò è sufficiente per creare una frenesia di acquisto per un vino cult".

La sindrome da classifica: dalla classifica di qualità alla classifica del prezzo
Come si è visto, i consumatori di vino desiderano naturalmente ricevere suggerimenti o indicazioni su cosa comprare. Dietro questa "domanda" di indicazioni all'acquisto sta il successo delle principali valutazioni e classifiche di merito del vino, il cosiddetto "Robert Parker factor". L'idea di dare al vino un punteggio numerico può essere per molti versi criticabile ma è certamente un'idea "operativa". Non vi è dubbio che Parker, come Wine Spectator o le altre iniziative analoghe che hanno preso piede nei diversi paesi, hanno il merito di aver accompagnato una fase importante di crescita del mercato. In linea teorica, le valutazioni di critici competenti danno maggiore potere ai consumatori impedendo ai produttori un marketing slegato dalla qualità del prodotto. E' certamente grazie a questo tipo di iniziative che anche i più inesperti consumatori hanno capito l'importanza della qualità dell'annata. Non sono mancati, tuttavia, effetti distorsivi.
Ad un commerciante di vino americano è stato chiesto chi potrebbe esercitare, a suo giudizio, un potere sul prezzo di mercato di un bene analogo a quello esercitato da Robert Parker sul prezzo dei vini. La risposta è stata Alan Greenspan, il governatore della FED, la banca centrale americana che determina in regime evidentemente monopolistico l'offerta di moneta.
Influendo sulla domanda di vino e creando, per questa via, un ulteriore "effetto scarsità", la valutazione dei critici influisce enormemente sul prezzo. Di per sé, questo è comprensibile. Il problema, come sempre, nasce dall'influenza dominante. Poiché le classifiche enologiche o i punteggi costituiscono per i produttori importanti elementi di marketing, il gusto particolare del critico influente o, in generale, i criteri adottati per i giudizi di qualità finiscono con l'influenzare le caratteristiche del prodotto e, in ultima analisi, le scelte di produzione. In altre parole, molti produttori si preoccupano di creare nel vino un gusto adatto a compiacere un critico piuttosto che, magari, valorizzare le caratteristiche del territorio.
Sarà un'impressione, ma capita sempre più spesso di bere una sorta di "vino globale" che sotto nomi diversi, marchi diversi, storie diverse e persino vitigni diversi, potrebbe essere prodotto, sempre uguale a se stesso, nello stesso luogo e dalle stesse mani, con la medesima idea.
Un riequilibrio del "mercato" sarà possibile solo grazie a maggiore concorrenza, sia sul fronte della produzione che su quello della critica specializzata. Un passo in avanti, in questo secondo caso, può essere compiuto a nostro giudizio in due modi: adottando criteri innovativi di valutazione del vino e passando dalla valutazione della qualità alla valutazione del prezzo. Quando il prezzo di un vino diventa "costosità onorifica" bisogna avere il coraggio di dire al consumatore che sta comprando status sociale e che, in una ideale classifica a doppia dimensione qualità/prezzo, quel vino occupa una posizione inferiore.

Prezzo al consumo e costo di produzione: il conflitto tra extra-profitto e rendita del consumatore
Il prezzo di un bene nel nostro sistema economico dipende dalla sua scarsità relativa ovvero, in ultima analisi, dal rapporto tra domanda e offerta. Non dipende, invece, dal costo di produzione, anche se questo elemento resta evidentemente la discriminante essenziale per la convenienza a produrre. Questo significa che generalmente sarà chiesto al consumatore di pagare tutto quello che lui è disposto a pagare per un determinato bene. Non una lira di meno. In modo abbastanza semplicistico, la differenza tra quello che il consumatore sarebbe disposto a pagare e quello che paga si può definire "rendita del consumatore".
Un dato, a questo proposito, ci sembra interessante. Sulla base di nostre valutazioni e di testimonianze raccolte tra produttori primari del nostro paese, siamo giunti alla conclusione che nessun vino possa costare a chi lo fa molto di più di 15 mila lire a bottiglia, quale che sia la selezione e il lavoro a monte. Dando una rapida occhiata ai prezzi sugli scaffali di una qualsiasi enoteca, non vi è dubbio quindi che vi sia una certaŠ dialettica tra il profitto del produttore e la rendita del consumatore. Se il consumatore non ha elementi per giudicare il prodotto che compra e assume il prezzo quale indice di qualità, con grande probabilità sta finanziando quello che in economia si chiama extra-profitto.
La sensazione è che il mondo della produzione/distribuzione di vino nel nostro paese stia oggi incassando notevoli extra profitti. Il "glamour" è di casa in ogni manifestazione enologica e non è il potere di spesa che sembra mancare al consumatore. Ma tutto questo costituisce quasi un passaggio obbligato nella evoluzione di un mercato complesso come può esserlo quello di un prodotto così restio, come il vino, a farsi valutare.

La quadratura del cerchio
L'extra profitto, di per sé, non è un concetto negativo. E' solo il premio guadagnato da quei produttori che per primi intraprendono una certa iniziativa rispetto a quelli che non lo fanno o lo fanno in ritardo. Non per questo il consumatore deve essere contento di pagarlo. Di solito, tuttavia, il riassorbimento dei cosiddetti extraprofitti non avviene perché il consumatore diventa più bravo a giudicare un prodotto, ma piuttosto per merito di nuove imprese che entrano nel mercato aumentando l'offerta. Il prezzo, allora, si fa più rispondente alla qualità del bene e all'utilità del consumatore.
Anche il consumatore, tuttavia, svolge un ruolo importante. Determina, attraverso le proprie scelte, il tipo di prodotto che si affermerà sul mercato; ed è quindi su questo fronte che vale la pena di combattere. Le scelte di questi anni si trascineranno avanti nel tempo se è vero che una determinata filosofia di vigna dura molto a lungo nel tempo. Il pericolo è che lo sviluppo del mercato avvenga su impostazioni generalizzate di vigna e di produzione in funzione di una uniforme dimensione del gusto: in un'era in cui, invece, la tecnologia consente di valorizzare più che in passato scelte locali e di conseguenza le specificità del territorio. Ma sarà il consumatore "consapevole" a dover fare una scelta precisa. Porthos l'ha fatta.

Comincia a questo punto un altro discorso, che riguarda il nostro modo di valutare il vino e di accompagnare il consumatore nelle sue scelte. Ma questa è materia per il prossimo editoriale.

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